¿Os acordáis del juego que dio el duelo entre Vicio y Goiko? Una lona gigante, un doble sentido y medio internet hablando de hamburguesas. Pues ahora ha vuelto a pasar. Pero esta vez no va de hamburguesas. Va de cerveza, de Netflix y de Sevilla.
Estrella Galicia y Cruzcampo han protagonizado uno de esos piques publicitarios que nos encantan porque tienen todos los ingredientes: una idea sencilla, una ubicación muy bien elegida, una respuesta rápida y una ciudad entera siendo testigo de la jugada.
La historia empieza con la campaña de Estrella Galicia para promocionar la nueva temporada de Berlín, el spin-off de La casa de papel. Una serie donde todo gira alrededor de la distracción, el golpe inesperado y aparecer justo donde nadie te espera. Y ese era, precisamente, el concepto de la campaña: “El arte de la distracción consiste en estar siempre donde nadie te espera”.
Hasta ahí, bien. Una frase potente, muy conectada con el personaje y fácil de entender. Pero la parte buena no está solo en el mensaje. Está en dónde lo colocaron.
Estrella Galicia decidió plantar una lona enorme en Plaza de Cuba, en Sevilla, justo debajo del mítico cartel de Cruzcampo. Y claro, eso no es casualidad. Ese cartel lleva años ahí, forma parte del paisaje de la ciudad y para mucha gente es casi una pieza más de la identidad visual sevillana.
Así que ver una Estrella Galicia justo debajo de Cruzcampo, en Sevilla, no se lee como un anuncio más. Se lee como una provocación. Una provocación muy bien pensada, además.
Porque si tu campaña va de aparecer donde nadie te espera, aparecer debajo de tu competencia, en su territorio, es prácticamente cerrar el círculo. El mensaje ya era bueno, pero la ubicación lo convierte en algo mucho más potente.
Y entonces llegó la respuesta.
Cruzcampo no se quedó mirando. Contestó con una frase muy suya: “Tú tan de Berlín. Yo tan de Sevilla. Con mucho acento”. Y ahí estuvo la clave. No respondió hablando de producto, ni de sabor, ni de quién vende más. Respondió desde el lugar donde más fuerte es: Sevilla, el acento, el barrio y la identidad.
Después, además, llevó el pique un paso más allá, con balconeras en Los Remedios bajo el lema “Tú tan de Berlín. Yo tan de Los Remedios”. Y en ese momento la campaña cambió de nivel, porque ya no parecía solo una conversación entre dos marcas. Parecía que el barrio también entraba en el juego.
Y eso es lo interesante de este caso.
Estrella Galicia entendió el poder de la sorpresa. Cruzcampo entendió el poder de la pertenencia. Una marca encendió la mecha. La otra respondió defendiendo su casa.
Este tipo de acciones funcionan porque no parecen publicidad forzada. Parecen algo que está pasando. Algo que quieres grabar, compartir, comentar en redes o mandar por WhatsApp con un “mira esto”.
La publicidad exterior ya no vive solo en la calle. Una lona puede estar en un edificio, pero si la idea conecta, termina en TikTok, Instagram, X, medios digitales y conversaciones de bar. Ahí es donde una campaña deja de ser solo un impacto visual y se convierte en conversación.
Y esa es la gran lección para cualquier marca: no siempre gana quien más presupuesto tiene. Muchas veces gana quien entiende mejor el contexto, el momento y el tono.
En SER o no SER nos quedamos con eso. Una buena idea llama la atención, sí. Pero una buena estrategia consigue que esa atención se convierta en impacto.
Porque al final no se trata solo de aparecer. Se trata de aparecer donde toca, con una idea que tenga sentido y con una voz de marca que la gente reconozca.
Y aquí la pregunta está clara: ¿quién lo hizo mejor, Estrella Galicia o Cruzcampo?