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En la actualidad, apenas quedan marcas que no se encuentran presentes en Internet. Este medio se ha convertido en la vía principal para hacer publicidad por encima de cualquier otra, pues el número de usuarios a los que es capaz de impactar es insuperable. Cada vez más marcas optan por lanzar campañas en la red para dar a conocer sus productos o servicios, esperando su impacto en millones de personas.

Tanto las estrategias SEO y SEM como el empleo de las Redes Sociales ya forman parte del día a día de los pequeños y grandes negocios que compiten por aparecer los primeros en los resultados de búsqueda del buscador más conocido del mundo, Google. El entorno tan competente en el que sus campañas se desenvuelven ha consolidado la aparición de cada vez más herramientas, métodos y estrategias digitales para destacar por encima de la competencia.

¿Has escuchado hablar sobre el brand bidding? Este es uno de los recursos empleados en la publicidad basada en CPC (coste por clic) y, especialmente, en Google AdWords. Su finalidad es utilizar otras marcas como palabras clave en los anuncios. Es decir, si por ejemplo mi empresa es Apple, incluiré entre las keywords de mi anuncio palabras como “Samsung” o “Huawei”, de manera que, cuando los usuarios realicen búsquedas empleando esas palabras clave, vean aparecer mis anuncios de Apple en los resultados de búsqueda.

Claro está que esta técnica puede resultar beneficiosa para posicionar una marca y que esta destaque frente al resto. Pero, ¿hasta qué punto es beneficioso emplear el brand bidding para robar tráfico a la competencia?

La legalización del brand bidding con límites

Fue en 2008 cuando Google anunció de forma oficial la legalización del empleo de esta táctica digital. Eso sí, siempre y cuando se cumpla con las dos condiciones establecidas por la Corte Europea:

  • En primer lugar, el anuncio debe dejar en todo momento claro que ha empleado el nombre de la marca competidora y que no es la empresa que el usuario buscaba. Esto quiere decir que el usuario debe ser capaz de distinguir la empresa creadora del anuncio con la empresa que realmente buscaba.
  • En segundo lugar, el nombre de la marca empleada como keyword no puede aparecer en el anuncio, tan solo en la cabecera del anuncio.

Siempre y cuando estos dos principios sean respetados, cualquier empresa está en su derecho de emplear brand bidding. Sin embargo, es recomendable hacerlo con especial cuidado, pues posicionarse para marcas de empresas especialmente conocidas podría ser considerado una “violación grave”.

Posibles inconvenientes generados por el brand bidding  

Puede que muchos de vosotros únicamente veías el lado positivo de hacer uso de esta estrategia SEM. “No estoy forzando al usuario de Google a nada”, “la competencia también emplea el brand bidding con mi marca”, “es totalmente legal intentar quitar clientes a mi competencia” … Esas afirmaciones y muchas más pueden rondar tu mente. Pero, como cualquier estrategia digital, alguien siempre sale perdiendo y, si no haces un buen uso de ella, el perdedor podrías ser tú.

Te recomendamos tener en cuenta tres ideas clave antes de proceder a hacer uso de brand bidding.

  1. Cuando empleas la marca de la competencia como keyword, se producirán muchísimas impresiones, pero un bajo volumen de clics. En el momento en que el usuario busca una marca en concreto, espera entrar en esa página web, por lo que el CTR será especialmente bajo.
  2. El nivel de calidad de la keyword de la competencia puede perjudicar a la calidad de tu campaña, lo que podría generar también una disminución de la calidad de la cuenta en un futuro. A raíz de ello, el CPC incrementaría.
  3. Cuando una empresa hace uso de brand bidding contra tu marca, te obliga a contraatacar pujando sobre tu propia marca como keywords de tus anuncios. De esta forma, estás obligado a pagar por un tráfico que debería llegar gratuitamente, siendo Google el único beneficiado.

Además de ello, debes saber que esta estrategia puede tener una respuesta negativa por parte de la competencia. En definitiva, si nosotros lo estamos haciendo, ellos también lo harán con nosotros y, ¿nos merece realmente la pena?

Siendo justos, lo más ético es que no se emplee el brand bidding y que el tráfico llegue a la web por el mérito propio de la marca, sin que esta se aproveche del esfuerzo de marketing de los demás. De todas formas, si estás pensando en hacer uso de ello, ¡hazlo con un competidor de tu mismo tamaño! En caso de que tu competidor sea mucho más pequeño, podrías estar competiendo deslealmente, o incluso abusar de posición dominante. Por otro lado, si lo usas con una marca muy conocida, podrías ser demandado.

En cualquier caso, lo que es una gran oportunidad para unos, es una gran amenaza para el resto. Lo importante es ser responsable y asumir las consecuencias que una estrategia SEM de este tipo podría traer consigo.


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